净利大降54%：董明珠直播带货是救还是害了格力？

　　近日，格力电器发布上半年财报。与同日发布财报的美的相比，格力电器上半年的营收几乎只有对方的一半。

　　而在财报发布前，格力电器董事长董明珠就曾说过今年格力的半年报确实不好看。显然，上半年变身.女主播”，开展多场直播带货活动的董小姐辜负了大家的期望，交给了市场一份不太令人满意的答卷。

　　主营业务优势失守

　　财报显示，格力上半年营收为695.02亿元，同比下降28.57%。净利润63.62亿元，同比下降53.73%。

　　财报对营收下滑的原因给出了两个解释。一是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱;二是2020年.格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，并继续实施积极的促销政策。

　　从疫情原因来说，疫情期间的防控隔离措施对空调行业的生产、销售都造成了重创，市场需求大幅下降。根据奥维云网(AVC)数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%;国内中央空调市场同比下滑22%。

　　而空调产品的销售是格力电器的主要营收来源，融易资讯网（www.ironge.com.cn），去年同期格力电器的空调销售收入为793.25亿元，占到格力电器总营收的81.53%。但今年上半年格力电器的空调销售收入只有413.3亿元，同比下滑47.89%。只占到总营收的59.5%。

　　而且除了主营产品销售额大幅下降之外，格力电器的生活电器及智能装备产品销售收入也都有所下滑。财报显示，上半年格力的生活电器收入为22.19亿，同比下降13.36%;智能装备收入2.09亿元，同比下降49.60%。可以看出，上半年格力电器的多项产品营收都不太理想。

　　疫情不仅造成了空调市场行业不景气，也对线下销售渠道造成重创，使得线上平台成为消费者的主要消费场地。根据奥维云网数据，上半年国内家用空调线上渠道销量同比增长9.6%，销售额同比下降9.1%，线下渠道销量同比下降31.8%、销售额同比下降37.1%。

　　因此，上半年，格力电器董事长董明珠亲自上阵，在各大电商平台开展多场直播带货活动，刺激线上销售增长，从而弥补线下销售的不景气。从4月份开始至今，董明珠共进行7场直播带货活动，总销售额超过228亿元，几乎是上半年总营收的三分之一。

　　董明珠通过开展直播带货活动产生了庞大的销售额，期望通过积极倡导线下专卖店与线上联动，推广线上线下有效融合的新零售模式，对公司产品的渠道效率产生正面影响。但事与愿违，这种布局反而打乱了原有的市场价格体系、渠道体系，导致产品净利率进一步下滑。

　　渠道改革产生副作用

　　.格力董明珠店”原是董明珠的网店，疫情期间线上销售渠道成为主流，董明珠便以此为平台进行直播带货，通过直播低价促销提升销售额，而这些销售额很大一部分都是由线下经销商贡献的。

　　由于直播间的活动价有时比低线经销商的进货价还低，所以部分低线经销商会在直播活动期间直接从.格力董明珠店”进货，从而略过了高线经销商。

　　频繁的直播低价促销活动导致市场纷纷质疑.格力电器是不是要抛弃经销商自己做全国总代理?”对此，报告期间，代表经销商群体的北京海担保宣布减持格力电器股份。